Branding τουριστικών προορισμών
Αυτή τη περίοδο γίνεται πολύ
λόγος για το branding τουριστικών προορισμών και ξοδεύεται φαιά
ουσία και χρήμα για το σκοπό αυτό. Τον πρώτο λόγο στο πεδίο αυτό έχουν οι
γνώστες του marketing. Ομως επειδή το θέμα έχει μπει στη
καθημερινή συζήτηση όσων ασχολούμαστε με την τουριστική ανάπτυξη, καλό είναι να
αποκτήσουμε μια όσο γίνεται πιό ξεκάθαρη εικόνα.
Οι έννοιες brand
και branding έχουν έρθει μαζί με άλλες έννοιες (πχ. στρατηγικός
σχεδιασμός, SWOT analysis κλπ) από τον κόσμο των
επιχειρήσεων, τον κόσμο του ανταγωνισμού. Ποιός ο στόχος των επιχειρήσεων; Οταν
ακούγεται το όνομα της επιχείρισης ή ενός προϊόντος της ή όταν εμφανίζεται το logo,
να δημιουργείται στο μυαλό του καταναλωτή μια θετική εικόνα βασισμένη στα
χαρακτηριστικά του προϊόντος και να αναζητήσει να το αγοράσει ή να το
προτιμήσει μεταξύ ανταγωνιστικών προϊόντων ακόμη και αν τα τελευταία έχουν
χαμηλότερη τιμή. Ετσι το COCA-COLA, το ΓΙΩΤΗΣ, το TIDE,
το PEUGEOT, το NESCAFE, το ΠΑΠΑΣΤΡΑΤΟΣ, το MALBORO,
το ΠΑΠΟΥΤΣΑΝΗΣ, τo DOVE κλπ από επιχειρηματικό σήμα (trade mark)
έγινε brand και δεν χρειάζεται να εξηγήσεις τι
σημαίνει, ποιό προϊόν αφορά, ποια είναι τα χαρακτηριστικά του.
Βέβαια αυτό δεν συμβαίνει σε
όλες τις αγορές. Το ΠΑΠΑΣΤΡΑΤΟΣ είναι αναγνωρίσιμο στην ελληνική αγορά αλλά το MALBORO
στη παγκόσμια.
Το brand
όταν είναι ισχυρό, ακολουθεί (για καλό ή για κακό) το προίόν, ακόμη και αν τα
χαρακτηριστικά του έχουν αλλάξει για κάποιους λόγους (πχ. νομοθεσία, αλλαγή
πρώτης ύλης).
Τι συμβαίνει με τους τουριστικούς προορισμούς και ευρύτερα με τους τόπους; Κάτι παρόμοιο. Οταν θα αναφερθούμε στο Παρίσι δεν χρειάζεται να εξηγήσουμε τα χαρακτηριστικά του που είναι διαφορετικά από του Λονδίνου, του Βερολίνου ή της Ρώμης, αν και όλες οι πόλεις αυτές είναι μεγάλες ευρωπαϊκές μητροπόλεις-πρωτεύουσες. Ακόμη brands είναι το Λούβρο και το Μουσείο Πομπιντου. Μουσεία και τα δύο αλλά με γνωστό (σε ποιούς άραγε) περιεχόμενο. Brands είναι ακόμη η Γλυφάδα, το Κολωνάκι, το Θησείο, τα Εξάρχεια, το Μοναστηράκι, το Τουρκολίμανο και δεν χρειάζεται να εξηγήσεις τι και γιατί. Οπως και στα προϊόντα το ισχυρό brand ακολουθεί έναν τόπο για χρόνια ακόμη και αν τα πράγματα έχουν αλλάξει. πχ. δύσκολα θα πείσει κάποιος ότι στο Κολωνάκι βρίσκεις χαμηλές τιμές.
Τι διαφορά έχει το marketing από το brand; είναι οι ενέργειες προώθησης είτε για να χτιστεί ή για να διατηρηθεί η φήμη και η αναγνωρισιμότητα του προϊόντος ή του τόπου. Προφανώς δεν θα χρησιμοποιήσεις τα ίδια εργαλεία όταν προσπαθείς να χτίσεις το brand με αυτά που χρησιμοποιείς όταν το brand είναι υπαρκτό και ο στόχος είναι η ενίσχυση του. Ομως και στις δύο περιπτώσεις το "προϊόν" υπάρχει και δεν είναι «υπό κατασκευή». Αυτό σημαίνει ότι έχεις ξεκινήσει από το προϊόν, το έχεις σχεδιάσει ώστε να καλύψει μια καταναλωτική ανάγκη και αν είναι δυνατόν ένα κενό στην αγορά ή (αν είσαι πολύ καλός) να δημιουργήσεις μια νέα ανάγκη και να εμφανιστείς πρώτος στην αγορά.
Τι συμβαίνει όταν δουλεύεις
πάνω σε έναν "άγνωστο" τόπο - τουριστικό προορισμό; Από που να
ξεκινήσεις; Μα προφανώς από τα χαρακτηριστικά (πολιτιστικά - με την ευρεία
έννοια-, περιβαλλοντικά και παραγωγικά) του τόπου. Και μετά να διερευνήσεις
σταδιακά το τί είναι σημαντικό (και στη συλλογική μνήμη των κατοίκων του), τι
είναι ξεχωριστό, τι είναι μοναδικό (αν υπάρχει) και τέλος τι είναι αναγνωρίσιμο
από τους υποψήφιους αγοραστές (ντόπιους και ξένους). Μπορείς ακόμη και να
δημιουργήσεις κάτι από την αρχή (πχ. ένα μουσείο, ένα event,
μια Disnayland) ή να αξιοποιήσεις κάτι που συνέβη ίσως τυχαία (πχ. η
ταινία "Ζορμπας"). Ομως ο καταναλωτής πρέπει να βρει αυτό που του
"υποσχέθηκε" ο προορισμός και να μείνει ικανοποιημένος ώστε να
αναμεταδώσει τη θετική του εντύπωση, συμβάλλοντας με τον τρόπο του στο χτίσιμο
ή στη διατήρηση της καλής φήμης, του brand.
H
Ελλάδα είναι τουριστικό brand. Ξεκίνησε ως ο τόπος του
πολιτισμού (κυρίως του αρχαίου που όμως γρήγορα ενσωμάτωσε και τον τρόπο ζωής
των σύγχρονων ελλήνων) και εξελίχθηκε σε τόπος του ήλιου και της θάλασσας με τα
νησιά στην αιχμή του δόρατος. Εχει επί μέρους τουριστικά brands με
ξεχωριστά χαρακτηριστικά όπως η ΣΑΝΤΟΡΙΝΗ, η ΜΥΚΟΝΟΣ, η ΡΟΔΟΣ, οι ΚΥΚΛΑΔΕΣ στο
σύνολο τους, η ΚΡΗΤΗ (που πολλές φορές εμφανίζεται σαν να είναι κάτι ξεχωριστό
από την Ελλάδα), η ΧΑΛΚΙΔΙΚΗ κλπ. Και όλα αυτά έγιναν χωρίς σχεδιασμό από την
Ελλάδα και τους επι μέρους προορισμούς, αλλά πρακτικά μόνο από την αγορά που
«έπρεπε» να κατευθύνει κάπου την υπάρχουσα ζήτηση.
Και βέβαια είναι δύσκολο θα
πείσει κανείς να έρθουν τουρίστες για να κάνουν σκι στην Ελλάδα, αφού για
μεγάλο μέρος των κατοίκων του πλανήτη (ακόμη και της Ευρώπης) στην Ελλάδα έχει
μονίμως καλοκαιρία και ...... προφανώς (κατά την αντίληψη τους) νομίζει ότι δεν χιονίζει. Όμως
ποια άλλα χαρακτηριστικά διαθέτει η χώρα και οι επι μέρους προορισμοί της που
είναι επιθυμητά από τους τουρίστες-καταναλωτές; Υπάρχουν προϊόντα που να
συνδέονται με αυτά ώστε να προσφέρουν την όλο και περισσότερο αναζητούμενη
«εμπειρία»; Και μάλιστα την εξειδικευμένη με βάση τις προτιμήσεις-κίνητρα
τους;
Η σταδιακή «διολίσθηση» της
Ελλάδας προς το προϊόν του «ήλιου και της θάλασσας» που συνέπεσε με την ανάδυση
και άλλων προορισμών σε παγκόσμιο επίπεδο με το ίδιο προϊόν, δημιούργησε
αναμφισβήτητα προβλήματα που αποτυπώνονται ξεκάθαρα στην ημερήσια δαπάνη αλλά
και στη συρρίκνωση της διάρκειας της τουριστικής περιόδου. Η αναντιστοιχία
τιμής-ποιότητας σε σχέση με τους ανταγωνιστές συνέβαλε στην εμφάνιση του
προβλήματος σε όλη τη περίοδο από το 2000 και μετά με διαφορετική ένταση από
χρονιά σε χρονιά. Η οικονομική κρίση της χώρας (παραδόξως θα πουν κάποιοι, αλλά
θα πρέπει να λάβουμε υπόψη μας ότι και η «αρνητική» διαφήμιση δεν έχει πάντα
…..αρνητικές συνέπειες) και κυρίως η κρίση ασφάλειας των ανταγωνιστικών
προορισμών της Μεσογείου, ενίσχυσαν την εικόνα της.
Μέσα σ’αυτό το πλαίσιο, η
ενίσχυση των λιγότερο γνωστών προορισμών δεν είναι εύκολη υπόθεση. Ειδικά όταν
η ίδια η αγορά τους έχει αφήσει «εκτός ζήτησης» και οι ίδιοι οι προορισμοί
έχουν μείνει στην εποχή της περιόδου 1960-90 με την αυτόματη ζήτηση, δηλαδή όπου
οι προορισμοί δεν έπρεπε να κάνουν κάτι, αφού η ζήτηση ήταν μεγαλύτερη από τη
προσφορά. Πόσο μάλλον να γίνουν brand ώστε και μόνο η χρήση του
ονόματος του προορισμού να δημιουργεί αναγνωρισιμότητα στους καταναλωτές.
Κατά συνέπεια οι προορισμοί
αυτοί οφείλουν να ξεκινήσουν από την …. αρχή της παραγωγικής διαδικασίας δηλαδή
τη διαμόρφωση του τουριστικού προϊόντος με βάση τις πρώτες ύλες που διαθέτουν
(στον τουρισμό η τοπικότητα των πρώτων υλών είναι μονόδρομος), να δημιουργήσουν
τις απαραίτητες υποδομές για την ανάδειξη τους και να βελτιώσουν τις υπηρεσίες
που παρέχει ο δημόσιος τομέας, να δημιουργήσουν ή/και να βελτιώσουν τις
ανωδομές ώστε να αναβαθμίσουν τις υπηρεσίες του ιδιωτικού τομέα, να
εκπαιδεύσουν το ανθρώπινο δυναμικό (εργοδότες και εργαζόμενους), να
δημιουργήσουν δίκτυα συνεργασίας μεταξύ επιχειρήσεων και επιχειρήσεων και
δημόσιου τομέα, να εκπονήσουν ένα ολοκληρωμένο σχέδιο προβολής. Αν όλα πάνε
καλά ίσως να «χτιστεί» το brand που δεν μπορεί σε καμία
περίπτωση να χτιστεί πάνω «στον ήλιο, στη θάλασσα και στις παραλίες», αλλά σε
κάτι «ξεχωριστό», «μοναδικό» χαρακτηριστικό ή γεγονός που το αναγνωρίζει η
αγορά ή που εμείς με τη δική μας προσπάθεια πετύχουμε να το αναγνωρίσει.
Εφόσον κάποιος εμπεδώσει όλα τα
παραπάνω, ξέρει πλέον πολύ καλά το branding δεν μπορεί να συμβεί
ανεξάρτητα από όλα τα υπόλοιπα στάδια παραγωγής και τα οποία στη περίπτωση του
τουρισμού δεν μπορεί να βασίζονται σε αποφάσεις ενός επιχειρηματία, αλλά ενός
τόπου που περιλαμβάνει τόσο τον δημόσιο όσο και τον ιδιωτικό τομέα, τους
συλλογικούς φορείς και την κοινωνία. Και όλα αυτά δεν μπορούν να γίνουν παρά
μέσα από ένα ολοκληρωμένο σχέδιο τουριστικής ανάπτυξης.
